Marketing bancario: definizione e strategie

MARKETING BANCARIO: DEFINIZIONE

Come tutte le imprese, anche le banche hanno bisogno di fare marketing per prendersi nuovi clienti o per fidelizzare quelli che già hanno.

Il concetto di marketing parte dal presupposto che l'impresa è inserita in un ambiente e che ci sono dei flussi continui di informazioni oltre che di denaro che vanno dall'impresa all'ambiente e viceversa.

I flussi che possiamo individuare sono:

• flusso di prodotti e servizi che va dalla banca all'esterno, visto che la banca fornisce prodotti e servizi a chi si trova nell'ambiente esterno;
• flusso di informazioni che va dalla banca all'esterno (pensiamo alle consulenze, alle indicazioni sull'apertura di credito da scegliere, alle indicazioni sulla solvibilità dei clienti nel caso in cui la banca funzioni da factor e così via);
• flusso di denaro e di informazioni allo stesso tempo che va dall'esterno alla banca nel momento in cui i clienti versano dei titoli di credito in conseguenza di transazioni commerciali (la banca riceve infatti informazioni su quali sono i maggiori soggetti economici, qual è il loro volume di acquisti e vendite, quali sono quelli insolventi, quali sono le attività economiche predominanti e così via);
• flusso di informazioni provenienti dall'ambiente esterno dirette alla banca che consistono semplicemente nell'analisi del comportamento dei soggetti di fronte all'introduzione di un nuovo servizio, ad esempio (è il cosiddetto feed-back, cioè la banca fa qualcosa e osserva cosa succede come conseguenza, prendendo così in modo indiretto delle informazioni dall'ambiente esterno).

La banca quindi non può ignorare l'ambiente esterno, che è invece di vitale importanza per la sua attività.

Deve riuscire a capire quali sono le tendenze, quali sono le esigenze e sulla base di questo deve fornire e presentare opportunamente i servizi che meglio possono soddisfare le esigenze dei potenziali clienti o dei clienti che già ha e che non vuole perdere (fidelizzazione dei clienti).

STRATEGIE DI MARKETING BANCARIO

Il primo passo che l'impresa deve fare sul lato del marketing è quello di porsi degli obiettivi da raggiungere. Gli obiettivi sono prima di tutto generali, ad esempio:

• la definizione del livello di redditività complessiva da raggiungere;
• l'individuazione delle aree geografiche o delle fasce di clientela in cui ci si vuole espandere;
• il totale delle entrate finanziarie che si vuole conseguire attraverso i depositi in conto corrente;
• altri che cambiano di volta in volta.

Definiti gli obiettivi generali, bisogna definire i sotto-obiettivi che devono essere raggiunti per poter raggiungere gli obiettivi generali, ad esempio:

• il numero di nuovi clienti che si vogliono avere in un anno;
• il volume d'affari che si vuole realizzare per ogni servizio;
• i nuovi prodotti o servizi che si vogliono introdurre;
• il rilancio di prodotti già esistenti ma poco richiesti;
• altri.

Fatto il primo passo con la definizione degli obiettivi, bisogna fare il secondo suddividendo la clientela in base ai criteri che si ritengono più opportuni.

Lo scopo è quello di suddividere i clienti attuali e i potenziali clienti futuri in gruppi omogenei, che tengono cioè lo stesso comportamento di fronte alle varie iniziative che la banca può intraprendere.

Il criterio che la banca può usare per fare la suddivisione può essere:

• geografico;
• demografico;
• sociale;
• economico;
• misto.

Il criterio misto consiste semplicemente nel fare i raggruppamenti secondo due o più parametri tra quelli visti sopra, ad esempio unendo il criterio sociale e quello economico possiamo suddividere i clienti in questi gruppi:

• sposati e poveri;
• sposati e ricchi;
• celibi e poveri;
• celibi e ricchi;
• divorziati e poveri;
• divorziati e ricchi.

MARKETING MIX BANCARIO

Una volta creati i gruppi omogenei, viene la parte più difficile, cioè bisogna capire quali sono, per ogni gruppo, le iniziative che hanno maggiore probabilità di avere successo, cioè bisogna capire che cosa vogliono dalla banca i soggetti appartenenti ai diversi gruppi.

E qui entra in gioco il marketing mix, cioè l'insieme delle azioni di marketing che la banca deve intraprendere con riferimento a ciascuna categoria di clienti per fare in modo che diventino clienti della banca o che si "affezionino" ancora di più alla banca.

Queste azioni vengono chiamate leve di marketing e sono:

• la gamma dei prodotti/servizi: cioè per ogni categoria di soggetti si va ad individuare quali potrebbero essere i servizi che verrebbero accolti con maggior favore o quali sono i servizi che vengono maggiormente usati e che quindi devono essere potenziati.
  Ad esempio ci saranno categorie di clienti che considerano più importanti i servizi di investimento, altri considerano invece più utili quelli di finanziamento, altri ancora quelli di incasso e pagamento e così via.
  Quindi a seconda del soggetto a cui ci vogliamo rivolgere dobbiamo potenziare più gli uni o gli altri uniformandoci alle sue esigenze;
• il prezzo praticato, cioè il livello dei tassi e le altre condizioni: cioè dobbiamo prima di tutto cercare di offrire condizioni migliori di quelle della concorrenza a livello complessivo ma dobbiamo fare attenzione anche a come bilanciare gli interessi e le commissioni.
  Ad esempio se ci rivolgiamo a persone con bassa cultura, se gli diamo tassi appetibili e poi recuperiamo con le commissioni va bene tanto non se ne accorgono, invece se ci rivolgiamo a gente che sa il fatto suo e pensiamo di prenderli in giro così quelli se ne accorgono, si offendono e ci salutano (ho banalizzato, e neanche poco, ma serve per rendere un po' l'idea, almeno spero);
• la distribuzione sul territorio delle dipendenze minori: in generale cioè si tratta di capire quali sono i mezzi più idonei per permettere ai vari soggetti di entrare in contatto con la banca.
  Sappiamo ad esempio che ci sono modi tradizionali (sportelli) e i vari modi automatici (remote banking, sportelli bancomat, cash management, MAV, RID e così via) e la scelta ad esempio tra il potenziamento degli sportelli e il potenziamento dei mezzi informatici e automatici non è casuale, dipende dai soggetti a cui ci vogliamo rivolgere.
  Se ad esempio vogliamo "conquistare" le persone più anziane di certo sarà più importante mettergli lo sportello sotto casa che potenziare il servizio Internet, mente invece se ci rivolgiamo ai giovani o agli uomini d'affari con poco tempo è probabile che sia maggiormente apprezzato il potenziamento dei mezzi telematici;
• la comunicazione, in particolare il personale addetto al pubblico, che deve sapersi regolare in base alle persone che ha di fronte. Ad esempio, deve saper essere disponibile e semplice se ha a che fare con della gente che non se ne intende, mentre deve essere qualificato e preciso se si rivolge a degli addetti ai lavori.
  Ma nella leva della comunicazione rientrano e hanno un'enorme importanza anche le campagne pubblicitarie, cioè a seconda dei soggetti a cui ci vogliamo rivolgere dobbiamo capire qual è lo strumento più idoneo (giornali, volantini, TV, radio, Internet, etc) e dobbiamo anche trovare il modo più adatto per passare il messaggio, cioè utilizzare gli strumenti di comunicazione di massa in modo che il nostro messaggio colpisca chi lo riceve.